今年双11，100万品牌同时在天猫抢“第一”

把钱花在值钱的地方，追求有质量的增长。 文 | 华商韬略出品人 毕亚军 1987年的美国，消费正在降温。 前一年的圣诞季卖得不好，分析师就提醒，背着高负债的消费者会越来越捂紧钱包；到了10月，“黑色星期一”股灾又给年底购物季泼了一盆冷水。 生意难做，品牌商和零售商的关系也越来越僵。就在这一年，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿和宝洁销售副总裁卢·普利切特决定做些什么，打破这种困顿。 他们带着家人，相约一起泛舟，两人一见面就互相“吐槽”：一个说宝洁是最难打交道的供应商，一个说沃尔玛是宝洁合作过最差的零售商。 吐槽完，两人决定坐下来重新设计合作。宝洁派出28人的团队常驻沃尔玛总部所在地，这是它历史上第一支专门服务单一客户的团队，沃尔玛则对宝洁提供更大行销与上架等支持。16年后，宝洁在沃尔玛的销售额从3.5亿美元飙升到78亿美元，增速比沃尔玛自身还快38%。双方的合作也被推广成美国零售业的“品类队长”制度：每个品类挑一个最强的品牌，话语权和数据都向它倾斜。 “品类第一”，从此成了品牌最值钱的资产之一。 而今，类似的剧情，正在中国上演。今年双11，100万品牌同场，老将、黑马、洋巨头，都在天猫同场抢榜。 【同场抢榜】 10月20日晚8点，天猫双11开卖，今年的品牌榜单与往年大不相同。 运动户外榜上，lululemon历史性地挤进了前三。推它一把的，是今年8月才在天猫开店的ALO——开店首周成交近2亿元，单靠天猫一个平台，就拿下了六个中高端女性运动品牌线上GMV的27.3%。被追着跑的lululemon于是“被逼”着更大力度加码天猫，也在榜上顺势上升一位。 ▲图源：天猫 小家电榜上，石头科技越过一众老牌子，坐上头把交椅；家居榜上，高端床品新锐SIDANDA第一次拿下行业第一；个护榜上，Off&Relax从去年全周期的第九名冲到第二，开卖4小时成交首次破亿。食品生鲜榜前十，有6个是去年没有的新面孔。 细看抢榜的人，大致分三路。 第一路，是品牌老将。400多个在天猫经营十年以上的老品牌，今年保持双位数增长。海尔稳坐大家电榜首；源氏木语开卖1小时成交同比增长96.5%；高端女装之禾双11前10天销售额增长99.55%，量价一起接近翻倍。 销售额之下，还有更隐性也更重要的增长。波司登销售额同比增长42.62%，麦檬增长51.67%，但销量却几乎没变。它们主动压缩低价走量款，把资源集中到高客单产品上。 第二路，是新锐黑马，也是今年最热闹的一路。 宠物鲜粮品牌鲜朗，开卖1小时卖出80万袋猫粮，成为宠物行业首个在双11首小时破亿的品牌。美妆新品牌Fan Beauty Diary，开卖1小时破亿、同比翻倍。 服饰赛道，双11首小时平均每1.1分钟就涌现一个千万级品牌。箱包赛道的百万级爆品，80%出自国内设计师品牌。 食品赛道，狮峰首次登顶茶品类第一，空刻拿下粮油速食第一，轻脂快餐碧翠园增长175%；成立才6年的希腊酸奶品牌吾岛，旗舰店成交突破千万。 最有戏剧性的是太希智行。这家做外骨骼机器人的公司，2025年才把第一家旗舰店开在天猫，半年就拿下外骨骼类目第一；主力款单价6999元，截至9月线上成交总额超过2000万元。 第三路，是外资巨头。苹果在双11前扩大了与天猫的合作，新增20多家中国区授权店同步开卖，这是它2014年入驻天猫以来又一次扩大合作，今年也是首次有新品参加双11促销优惠。 然而，放眼整个市场，还有另一些品牌在唉声叹气。 这两年消费承压， 消费者在捂紧口袋，很多消费品牌也一样在收紧钱袋子。 社交媒体上，有个品牌这么说：“报名活动不等于自带流量，同行扎堆曝光，广告花费比平时更高，转化反而更差。硬着头皮参加，很容易卖得越多，亏得越多。” 如此分化的经营状况之下，砍渠道、控投放、做减法，成了不少品牌商的基本动作。 于是，一个看起来矛盾的现象出现了：品牌商们一边在砍渠道、控投放、算利润，一边是在天猫加码抢榜。然而，看似矛盾的背后，其实是同一件事。 把钱花在值钱的地方，追求有质量的增长。 大家抢的这个“榜单”，早已不只是一个销量名次，而是品牌经营质量的成绩单，甚至是通行证。 【榜即是利】 榜单上的名次，只是结果。 品牌真正想抢的，是另一个位置——消费者心里的“置顶”。 所谓置顶，就是消费者冒出一个需求，哪怕很小众，第一个想到的是你，而且知道去哪里找你。 存量消费时代，大家的钱包份额都有限。 品牌能够在消费者的“心理购物单”上榜，并排名靠前，比多营销、扩规模都重要得多。 哪怕不能当第一，至少也要在这张榜上。 吾岛就是一个注脚。 希腊酸奶在中国是个很小的品类，2024年市场规模约15亿元，只占低温酸奶的5%左右。吾岛的酸奶每100克卖9到12元，是主流低温酸奶的两三倍，配料表里只有生牛乳和菌种。 它的用户，买的是明确的功能：健身的人要补蛋白，减脂的人要控糖，上班